越來越多的餐飲品牌意識到互聯網無處不在的滲透力，選擇通過“觸網”來擁抱年輕消費者。然而不是所有的嘗試都順風順水……
飲食觀念升級產生的隔膜，沉湎于往昔輝煌的倨傲，落空的產品定位和潦草的口碑營銷，讓全聚德這只四海飄香的烤鴨，在外賣路上狠狠撞了一下腰。
提起老北京文化，除了莊嚴肅穆的皇城根兒、滿口的京片子，還有就是香氣四溢的老北京烤鴨了。
全聚德創建于1864年（清同治三年），是中國最知名餐飲老字號之一。1972年，時任美國總統尼克松首次訪華，周總理以烤鴨盛情款待，賓主俱歡，全聚德由此蜚聲海內外。
對于全國甚至全球的游客來說，全聚德幾乎是烤鴨的代名詞。
全聚德未來的發展之路備受矚目，可惜這個曾經的餐飲界的“扛把子”，截至去年年底，無論股價還是年報業績都不甚出彩。全聚德曾經賦予重任的外賣業務，也隨著平臺“小鴨哥”的停業而劃上了句話。
這短短的一年多時間，是餐飲外賣蓬勃發展的時段，全聚德輾轉徘徊，卻沒能走通外賣這條路。
作為首旅集團旗下企業，全聚德是不折不扣的國企；而鴨哥科技則是重慶狂草科技有限公司與北京那只達客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設立的有限責任公司。
按照全聚德公告中的介紹，這家公司（鴨哥科技）專注于打造“互聯網+全聚德及全國美食”的新產品、新品牌、新業態和新模式。
據了解，全聚德持有鴨哥科技55%股權。2015年12月全聚德對鴨哥科技增資時，就曾說過，“鴨哥科技僅處于起步階段，其往后的經營狀況仍然存在一些不確定性?！比缃褚徽Z成讖。
值得注意的是，2016年鴨哥科技凈利潤為負1344.4萬元，2017年上半年凈利潤為負243.7萬元。
截至2017年4月停業，一年多的時間里，鴨哥科技未能幫助全聚德提升利潤水平，反而拉低了上市公司利潤。
不僅僅是拉低全聚德利潤，截至2017年6月30日，收購鴨哥科技還造成商譽減值197.41萬元。
時間回到2016年4月12日，全聚德在開業于1979年的北京和平門店宣布，“擁抱互聯網，擁抱年輕人”，其中內容之一，就是開展外賣業務。
全聚德總會計師介紹，推廣外賣的原因之一，是為加盟店做增量，增加加盟店的利潤。
而設計運營全聚德外賣的鴨哥科技CEO當時對記者直言，“希望為全聚德門店帶來10%的增量?！?/p>
全聚德在當日的發布會上，推出的“拳頭”產品是包制鴨卷外賣，定位針對中高端白領及家庭用戶，此外亦推出多種熱菜冷盤等。
如今，伴隨著鴨哥科技的停業，全聚德的外賣探索似乎也陷入停滯。
實施“互聯網+”戰略，被全聚德認為是2016年公司重點開展的工作內容之一，而與鴨哥科技的合作即在于探索互聯網外賣市場新模式。如今探索未果，全聚德亦不再將“互聯網+”列為重點內容。
同樣做烤鴨的金百萬，2015年上線外賣平臺的第一天的營業額只有2萬，而到了2017年，線上店一天的營業額就突破了200萬。
在結合多位內業人士和全聚德自身的情況來看，我們來聊聊，外賣這個事兒，為什么海底撈、金百萬們做成了，而全聚德失利了？
1、品牌口碑的透支
近些年來，全聚德的口碑一直都在下滑。作為京城特色食品，又是老字號，全聚德一直以來都是北京乃至中國的門面餐飲品牌之一。
但榮譽和影響力是建立在過去的成就上，消費者看的更多是當下的口碑。在網絡上搜索全聚德，“名不副實”、“不值”、“一般般”等評價隨處可見。
在大眾點評上，全聚德的評價普遍在3星至4星之間，王府井店3.5星，和平門店也不過4星?？诒患阎苯訉е铝讼M者更愿意選擇其他餐飲品牌。
2、全聚德名牌號召力的下降
長久以來，全聚德都是烤鴨界一塊金字招牌，成熟的工藝流程保證了烤鴨的品質，卻也阻滯了全聚德的后續創新。
伴隨著老一批消費者消費能力的減弱，全聚德在新生消費者中的號召力已經大不如前。
在品牌勢能方面，小鴨哥外賣在C端并沒有得到全聚德背書。
成都某知名餐飲品牌創始人認為：
“從品類來說，沒有對錯，畢竟是能力相關品類延展；
從業態來說，模式不相關，外賣需要另一套武功；
從組織來說，能力不相關，原組織基因與外賣并不匹配；
從品牌來說，全聚德無法有效背書，全聚德真正的客群與外賣主流人群是兩類人。因此，全聚德對外賣用戶的理解程度肯定不足?！?/p>
3、盲目自建平臺
全聚德小鴨哥的品牌重心在“全聚德智慧餐飲”這個微信公眾號上。眾所周知，經過幾年廝殺，外賣平臺基本上已經是餓了么、美團外賣雙雄爭霸的格局，涉足外賣的餐飲品牌大都選擇這兩個平臺作為主戰場。
而鴨哥科技在成立之初提出的“專注于打造‘互聯網+全聚德及全國美食’的新產品、新品牌、新業態和新模式”一直透露著自建平臺的野心，最終沒能聚攏足夠的人氣。
4、主流受眾不常點外賣
全聚德這樣老字號的主流受眾普遍年齡偏大，并不是外賣的主力消費者。
這也導致在轉戰外賣的過程中，全聚德自身積累的品牌認可度并沒有帶來多大的優勢，因此，外賣業務的起步困難也就不難理解了。
全聚德烤鴨多是宴請或是游客堂食，而外賣受眾則是常住人群，交集較少。
5、“自嗨式”消費場景
市場需求是一步一步探索出來的，而不是憑空想象出來的。很多時候，你以為抓住了“黃金需求”，其實只是“道旁苦李”。
重慶某資深餐飲人說，2015年小鴨哥來重慶的時候，他是知道的?！?年前點過一次小鴨哥外賣，體驗很不好。感覺不值那個錢?！?/p>
他認為，“項目設計方向搞錯了。就好比，為什么烤鴨變成火鍋可以做得好，變成外賣卻做得不好，變成漢堡不怎么樣（全聚德20年前曾做過烤鴨漢堡），變成小吃又做得不錯。其實就是消費場景合適不合適的問題?！?/p>
6、產品創新“畫蛇添足”
從產品形態來考量，小鴨哥的產品創新剝奪了消費者對烤鴨這一產品必需的儀式感。
北京某媒體人認為：“烤鴨的儀式感非常重要，即使是外賣烤鴨，也應該講究一樣的儀式感。
消費者想通過外賣改變的是‘去堂食’這件事，而不是產品形態。小鴨哥設計的套餐是現成的鴨卷，讓用戶只要現場加熱即可食用，這相當于把一個特色正餐做成了小吃。
難道吃烤鴨最有特色的地方不是自己卷著吃嗎？而且，他還賣正餐的價錢?！?/p>
7、只有概念沒有體系
最初上線之時，小鴨哥在渠道上還曾與一些外賣品牌達成合作，合作的主要方式是：小鴨哥提供產品，其他品牌以小鴨哥的名頭或者自己的品牌名向外銷售。
某個曾與小鴨哥有過合作的外賣品牌說：“經過一段時間，我們發現小鴨哥在外賣上并沒有構建自己的外賣體系，在品牌包裝上，也在模仿市面上比較流行的外賣包裝?！?/p>
盡管全聚德很有名氣，但是外賣用戶需要的不是名氣，他們只不過是要解決日常一餐而已。
剛上線時，一只烤鴨單價200多元，依托全聚德品牌和供應鏈成品，是類似于航空餐一樣的存在，遠遠超出外賣平均客單的價格。
另一方面，全聚德本身屬于非日?；钠奉?，和外賣沒有辦法進行互相借力。如果是快餐，轉戰外賣市場是天經地義的；但是烤鴨這種傳統品類去做外賣，打入外賣市場，需要重新設計產品。
8、合作伙伴不搭調
合作團隊一個來自金星，一個來自火星，合作品牌的基因不和，可能是小鴨哥的阿喀琉斯之踵。
北京某多品牌餐飲企業CEO認為，小鴨哥項目是由老國企品牌和新銳互聯網品牌（狂草科技）的合作項目，雙方公司的理念不同，全聚德對合作公司的風格、套路、打法不能認同，可能是項目失敗的最根本原因。
“我參加過小鴨哥的發布會，剛成立的時候挺熱鬧的，后來壓根沒有看到影響和宣傳。所以我懷疑，可能全聚德內部不喜歡這么猛這么張揚的風格，老國企還是會保守。于是合作方施展不開，項目推不起來，持續虧損，最后不了了之?！?/p>
“狂草科技旗下的子品牌加班狗和李子壩梁山雞在重慶做得多風生水起，但在北京卻沒有復制過來?！?/p>
由此可見，全聚德和狂草科技的合作基礎并不是基于“彼此懂得”，而是“彼此不懂”?！氨舜瞬欢钡慕Y局必然是無法溝通。同時我們也有理由猜測，全聚德作為老牌國企在溝通上可能態度倨傲。
9、就像沒來過一樣
在小鴨哥的試水城市重慶，某知名連鎖品牌的老板說：“（對于小鴨哥外賣品牌）重慶這邊基本沒什么感覺，沒什么存在感。即使是全聚德在重慶也只有一個店，開在重慶著名的旅游地洪崖洞?！?/p>
網紅總統特朗普先生說過：“好名、賴名，都比沒名強。最慘的情況是，沒有人知道你已離開，就像沒人知道你來過?！?/p>
10、進入2018，越來越多的餐飲老板開始討論“外賣”。
中小企業都在搶著做外賣，大的堂食企業開始做外賣，連半年前還在觀望的老牌餐飲也涉足外賣……未來3年7000億的大蛋糕讓外賣成了一件不得不做的事情。
但是外賣看著簡單，也絕不是誰都能輕易上手，也不是把食物打包一下送到客戶手上就完事了。
產品、場景、包裝、定價、平臺、配送……哪一個環節都不能出錯，哪一個環節都得恰到好處。（轉自老劉聊餐飲）
全聚德的試水沒能蹚過河，千億級別的外賣市場仍在蓬勃擴容?；仡櫲鄣碌膰L試與挫折，我們期待更多老字號放下身段，輕裝前行，以精衛填海的韌勁再譜新曲。也期待更多餐飲品牌都能開辟出適合自己的外賣之路。
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